广告趋向于艺术化?

曾在电视广告中听过一首很动听的广告歌曲,还记得这两句:It’s a beautiful day why don’t we fly away。简单的歌词,美丽的画面,旋转的摩天轮,带出高高的天空,然后是两人在空中漫舞,浪漫中带出和谐与美感。这不是时装或化妆品广告,原来是协平嘉德的雍景豪城Parade II售楼广告,地产发展商用心思的推广技巧,真可以说是点只广告咁简单。

广告新境界

其实,协平嘉德兴建的雍景豪城系列,无论在用料、设计、实用、地点及设施上都受用家欢迎,理应无需花心思在广告宣传方面下更大功夫,而以雍景豪城系列的广告设计,无论是Matrix、Apex、Optimal、Harbour View Estate、West One、Parade、Gallery、Neo、Montage、N Tower及最近的Quartz,都以不同而又创新的手法宣传,这种趋向于艺术化的广告技巧,是否现今广告界的潮流,又是否大势所趋?
协平嘉德副总裁兼首席财务官欧阳健昌表示:「广告是我们整体策划的一部份 ,环顾在多伦多又或是加拿大的建筑商,一般都是建筑师、室内设计师独立运作的,当建筑师划好图则后,交由室内设计师作间格及室内设计工作,然后交由承建商或是由公司兴建,当楼宇建成后便交由市场推广公司作宣传,大家独立运作,但雍景豪城则不同,我们是以整体团队方式运作,由策划构思到楼宇与室内设计,建筑材料及宣传策略等,都是预先做好完整的配套计划,幸好我们有富经验的方庆贤先生领导的市场策略团队,使雍景豪城成为建筑业界在市场推广的领导者。」

石英与售楼的关系

协平嘉德市场策略高级经理方庆贤表示,很兴幸我们的副总裁欧阳健昌先生对市场策略部门的支持及信任,雍景豪城由第一座的Matrix开始,已经采用整体构思的运作方式。然而,我们在构思上亦不是闭门造车,我们会听取各方面的意见及市场反应和买家需求等,纵合各方面的意见,才订出主题,由建筑到室内设计到设施及广告策略等,都会配合主题。
就以最近推出的新楼层,我们以Quartz石英为主题,但在订出这个主题之前,我们亦是透过市场调查及买家需要而订。在市中心的楼宇,可以说是寸金尺土,而买家对厨房的要求也很特别,居住在市中心楼宇的人,很多时都喜欢在厨房闲谈,亦有人喜欢较大的睡房及有人喜欢客厅较为宽敞。于是,我们便由厨房的概念开始构思,如何将厨房、客厅及睡房的设计得更能善用空间及更有效率。
我们先考虑如何善用厨房的空间,打破楼宇厨房惯用的U型或L型设计,而将厨房靠向墙壁,留多些空间及客厅及睡房,再将睡房与客厅之间设计一道玻璃撇门,如果将撇门打开的话,无论是客厅或睡房的感观上都会觉得宽敞了,再加上靠墙的厨房设计,便与卧室与客厅形成三位一体,无论是空间及效率都更灵活,更具透视感,再加上楼宇的外型设计更具折射感,再配合泳池与健身室的设计亦要有折射的感觉。而这感觉就如一块晶莹剔透的石英一样,而石英这东西十分奇妙,当通电后每秒钟震荡32,768次,而且频率稳定,从而订出石英为统一的主题,各部门的同事便以这主题作出万花筒的棱型构思,就是我们在不同媒体中所看到的广告。制作团队亦会考虑成本的因素,为了节省成本,雍景豪城的广告在上海拍,这样可省回约百分之四十的费用,但效果绝对达致要求。
方庆贤称,在市面的楼宇广告,有些以该楼宇所在地的号码,或是十多座楼宇只用一个名称,这类市场策略给予用家的感觉是一个地址而不是一个家。以雍景豪城系列为例, 每座楼宇各有主题及名字,但又能在整个雍景豪城内和谐共存。第一座兴建的楼宇称为Matrix,就是发源地,Montage就如电影的蒙太奇,将两类楼价差异的楼宇整合一体,如果问我们的用家的地址,他们会说是雍景豪城的Montage或是West One,而不是单单说一个门牌号码,而雍景豪城就是他们的家,感觉会更亲切。

NG 67次的广告配音

不要看轻短短的60秒电视广告,方庆贤一向都是要求高的人,无论是广告构思及设计都很讲究,电视广告的音乐一定要原创,而音乐的韵律、情绪及画面气氛等,都会严格要求,每一个音律或每一句曲词,甚至每一个广告字眼,都要做到完美无暇。雍景豪城的电视广告,最少一次重录 67次,曾试过超过100次重录,这不单是他个人的要求高,整个制作团队如创作总监、导演及音乐总监等 ,都是按著最严谨的要求去完成作品,我们不会放过一个修改的机会,大家都是同心同力的去做,这就是我们的团队精神。
协平嘉德的制作团队如此严谨,亦成为了带头作用,以往主流社会的建筑商不重视售楼广告,但雍景豪城的广告带来史无前例的排队买楼情景,引致主流建筑商的售楼广告比前多了5至6倍。
曾有朋友提议协平嘉德将雍景豪城的广告参选广告奖项,方庆贤认为市场策略只是为用家著想而用心去做,不是为了赢取奖项,只要制作一个理想及用家赞赏的广告,或是用家买到自己的心水楼,便是最大的回报,奖项已不是他的市场策略的目的,就如做红娘一样,撮合一对好姻缘便是红娘最开心及最想见到的事。
广告与通告的分别

方庆贤认为,广告与通告最大的分别是,通告只要提出事件的实况便可以,但一个真正的广告则不同,要配合市场策略,还要有原创及别具风格,就如他们第一个使用展销中心来销售楼宇,现在很多建筑商都叫做展销中心。
商品经济发展的速度很快,在信息量不断增加的情况下,多媒体广告设计已经成为了一种非常重要的营销手段。同样的商品,广告做得好的话,商品就能更畅销。同样的企业,广告做得好,企业就能更好地发展。由此可见,多媒体广告设计对企业形象的重要性。
优良的广告是将一个正确的讯息,传达给适合的消费者,也替消费者找到适合的产品或服务。同时,优良广告更能传播新的流行讯息和情报,在增进生活享受的同时,也提升了生活素质和消费水准。
广告要能提供正确的商品知识,作为消费者选择产品的依据,同时亦传递了健康及优雅的生活意识,这足以改变社会大众的生活形态,更能提供健全的消费观念,从而影响消费行为,改变产品的价值观。
做完访问临走前问方庆贤先生,雍景豪城的艺术化广告是否大势所趋?「这不是大势,而是孤身走我路,但我们走得很开心!」他说。

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