Nike、adidas运动品牌中的竞争元素 

前言:耐克公司创立于1962年,是世界第一位的体育用品公司,阿迪达斯公司创立于1920年,以38亿美元收购美国第二位体育用品公司锐步(Reebok)后,位居第二的地位,与锐步强强联手挑战耐克在行业中的霸主地位。商场上的竞争和体育赛场上的争夺一样激烈,冠军的光环也是这两家国际品牌公司的梦想.

Jameson
就职公司:Honda of Canada
职务:seller

阿迪达斯PK耐克

耐克起源于1962年,由菲尔耐特首创,当时命名为蓝丝带体育,20世纪70年代正式更名为Nike. 从那时起耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它的产品销售全球范围内,公司内部设计高技术和高品质的产品,在低成本的国家生产,通过营销建立起作为青少年体育文化标志的品牌。耐克的品牌包括专利产品和商标、品牌声誉,公司文化和公司独特的人力资产。
耐克将其运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位、高品质的产品。它凭借丰富的产品类型以及杰出的设计,占据了超过39%的美国运动鞋市场,超过阿迪达斯的市场份额,在美国销售市场中处于领先地位。
早在1973年,耐克便聘请长跑健将Steve Prefantatine代言其运动鞋。1985年聘请乔丹Jordan为代言人,使耐克名声大噪。1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合,将Beatles的音乐注入耐克运动鞋的广告中,造成轰动。其“Just do it ”(尽管去做)的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。这些代表了耐克的江湖地位与个性、创新的文化。
阿迪达斯创立于1920年,“为每位运动员提供最好的鞋。”的经营理念。公司生产各式各样的高品质运动鞋,60年代,成为全世界著名赛事的首要运动鞋供应商。进入70年代,耐克等体育品牌的竞争,让阿迪达斯市场占有率下跌。1997年,阿迪达斯收购了salmon公司,组建成为世界领先的体育用品集团公司之一,公司具有突出品牌的股份。两家公司的合作在产品和地域协调上互为补充,两年时间内阿迪达斯又重建了市场份额紧随耐克之后,稳居第二的市场位置。2005年阿迪达斯公司以38亿美元收购了美国第二体育用品公司Reebok公司,使阿迪达斯具备了向耐克公司进行挑战第一的地位。
阿迪达斯比耐克的历史悠久,但是却让后来者居上。这个德国的品牌,在美国市场难道不能夺回胜局吗?阿迪达斯是行业中第一家采取生产外包的公司,生产公司分布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。现在他们的供应链利用三种不同的供应商类型,包括承包商、下级承包商和本地原料公司。降低生产成本,转移风险,主要精力放在新产品开发和营销策略上,很快外包方式被整个行业仿效。美国消费者喜欢个性化、充满活力的产品,而阿迪达斯表现的是专业和沉稳,服务于专业运动员的路线,自然就失去了大众消费市场,耐克正好抓住全民大众化的消费市场。
耐克有美国牛仔的活力和个性,阿迪达斯就具有德国绅士风度和成熟气质,不同的产品风格,竞争优势的不同,谁是消费者的心头爱?决定权在消费者手中。

Jimmy
就职公司 : Durtmouth Businese School
职务:   student

耐克投资的是:情感
耐克的口号:“Just do it”,体现了崇拜英雄、时尚活力、追求成功梦想,这是美国体坛的文化精神。美国是一个全民关注、热爱体育的国家,同时也是一个体育用品消费大国。耐克是美国本土的品牌,创立于1962年,通过20年的成功经营,所占美国体育消费市场的50%份额,抢占了阿迪达斯在市场中头把交椅的位置。耐克公司的快速崛起,与公司的企业文化、营销策略和创新技术是密不可分的。公司的成功运作是能够发挥体育精神结合商业运作,带来不可比拟的竞争优势与独特的营销策略。
在美国,明星运动员受到英雄般追捧,篮球明星乔丹身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神,1984年,耐克与乔丹签定了合约,同时也推出“乔丹鞋”,在美国市场非常盛行,到现在已经发展到“第18代”, 成功奠定了高档篮球鞋的主导产品。耐克品牌的建立,是在推广一种文化,美国NBA或者英国足球都已经远远超出了赛事的意义,体育运动已经成为整个国家的狂欢活动。耐克公司投入的实际是对美国人们体育情感上的一种投入,NBA成功的商业运作,让娱乐、竞赛、明星任何一个产业链完美结合呈现在观众面前。产品的定位、营销策略的整合、体育精神的宣扬,以达到最佳的品牌效应,耐克公司付出的是:乔丹每年100万美元的收入,和部分赠予的股票,这个价目是同行业中望尘莫及的。
2004年雅典奥运会上中国运动员刘翔百米跨栏的夺冠,除了中国人为之欢呼雀跃以外,同时耐克中国公司也在把酒言欢,因为早在2002年刘翔已经和耐克公司签约。刘翔参加奥运会的一切服装、跑鞋都是耐克公司精心为他准备的,当他夺冠的那一刻,全球的观众也关注到耐克的品牌。如此慧眼识真金的能力和前期对刘翔的投入,耐克公司得到丰厚的回报了。此举是耐克公司在营销策略方面大胆的创举。他们为了挖掘有潜力的运动员,安排公司市场体育部的员工直接参与到运动员平时的训练中。在体育事业中,耐克不是商业化的制造者,而是扮演体育参与者。人性化的营销模式,是其它公司无法匹比的。付给刘翔的回报是年薪200万的收入。
成功的商业运作和营销策略秘诀是:能否打动消费者的心?情感的投入带给你不可估量的回报。
孟可
就职公司:中国武汉阿迪达斯专营店
职务:经理
2008奥运会,Nike、adidas决战中国

  打开耐克中国网站,出现在眼前是一段亲切的问候语:就算你生气,也要说。你一天到晚花好多时间在想问题,愈想还愈乱,也没见你主动做点什么?想去上舞蹈课,尽管去吧,想那么多没有用,Just do it.爱你的身体。
没有什么广告,比这亲切的话语效果更好。这是耐克公司在运用东方文化做的营销策略,已经打动了你吗?而且耐克选择“龙”来作为中国的象征,带有传奇色彩。
1996年,耐克在中国杭州成立全资子公司。总部在上海,并在北京、广州、香港设有分公司。耐克中国的生产基地在江苏、深圳、东莞。本土化的生产技术与设备都是与国际化同步的,在江苏生产投入资金达到一亿美元。以国际知名品牌的优势,当地较低的成本,成熟的技术,耐克在中国的销售额达到15个亿。
十年的成功运作,庞大的消费市场让耐克赢得满钵金,2008年北京奥运会将是他们未来的商战和机会。耐克已经签署了赞助奥运会中国运动员的部分服装。在中国市场已经提前展开“品牌市场培养”的阶段,从以往高端市场到现在终端形象的推广,强势媒体、销售网点的建设,都在为2008年奥运会做好前战准备.
阿迪达斯成为2008年北京奥运会官方赞助商,将向所有的奥运会中国工作人员、志愿者和技术人员、裁判提供服装及运动装备。能取得此次合作机会,奠定了阿迪达斯在奥运会场上多年的合作关系。公司已经开始投入迎接奥运会的备战准备,投入大量的资金和人力建立奥运专项小组,支持奥组委各项合作内容。
阿迪达斯注重的不仅是奥运会的合作项目,也关注其品牌在中国市场的建立和品牌的长远价值。自2000年以来,在国内的重点城市大力推广“街头篮球赛活动”,锁定18—25岁的年轻一族,每一场篮球赛都十分火爆,让品牌活力四射。近来,该品牌的推广又继续加大力度,将赛场扩大到西部一些主要城市,如成都、西安等地的街头经常可以看到阿迪达斯品牌的身影。
阿迪达斯的理念是:Impossible is nothing(没有不可能),品牌价值是:为运动员提供最好的体育装备使之达到最佳的体育表现。希望在2008奥运会上能看到耐克出色的表现,同时也期待耐克“出奇制胜”的营销个性能有锦囊诀秘。
体育事业的发展伴随着品牌的成长,体育精神让这两家公司同不言败。

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