美国福特蒙迪欧在中国制造的出师表

福特在中国

上月16日,多伦多星报上有一醒目标题:China emerges as car exporter。这显露出中国的交通客货类型车辆的制造业已经达到成熟年龄。其品质之优良,售价之廉宜,足以参与世界性汽车领域及市场的激烈竞争了。乍看似给人“初生牛犊不怕虎”之感,敢问哺乳者是谁?

商场如战场,机缘不等人。随着WTO组织的日益发展,其自由经济化程度,促使各国跨越国界、日德韩美,相继将汽车产业移出本土,选择中国为生产基地。

早自2001年起,各国汽车们先在中国 “合资”试泳,至后来的独资,摸索了一番,从生产汽车附件开始,短短几年的整合,目前在电子在整个中国市场占有20%左右的份额。但请注视至日本最大的车载液晶显示器生产厂家OPTREX营业经理蔡德明表示:“这将很快发生改变。我们正随着日本整车企业的强势,进入到全球各个市场。”借助其在欧洲、北美等市场的影响力,为欧系、美系等在中国合资整车厂家供货的数量正在不断扩大。而且他代表公司,豪言壮语地说:“我们将会复制日本的工厂到中国来。”

这项惊人的信息上,震动了一向喜欢稳扎稳打的福特,曾一度较长时期为小心谨慎付出了代价。如今,福特“游华惊梦”,意识到在现代汽车王国再也不能固步自封了。

根据激烈市场形势的冲击,福特下定决心,重修出师表,为蒙迪欧发动10倍销售计划,力争后来居上。就在05年中旬,福特把新款蒙迪欧投放市场,年销售目标为4万辆。为了扩充长安福特的营销力量。福特公司特从美国母公司总部以及台湾地区福特六合接连调任数名高级管理人员至长安福特。长安汽车集团有限责任公司董事长,暨长安福特合资汽车公司董事长尹家绪称:“这种调动体现了福特内部的人才,资源共享。”

叶明信调任中国后被委以重任,长安福特市场投产顾问总监,04年刚从台湾的福特六合调来,是一位有着丰富营销经验的人才。在他的履历表上,有着曾担任台湾福特六合的市场总监。并有福特美国总部的工作经验。王牌主管此次挂帅长安福特,显然意味着公司有意在制造业务上的重点转移吧。

回顾在02年,叶氏在台湾负责翼虎的上市策划,当年面对竞争对手尼桑和日产,他曾为福特六合的翼虎创下了一个月间2300辆的销售业绩,而台湾当时全年汽车的销售量是40万辆。

2003年1月18日,长安福特首款轿车“嘉年华”下线了。3月正式上市。据报道,04年5月13日,二款产品“蒙迪欧”悄然上市。没有大张旗鼓的广告,却标上令人咋舌的高价28.5万人民币。又根据公司提供的数字,03年“蒙迪欧”及“嘉年华”两款车的产销量总计为 ,而其中“蒙迪欧”仅销4000多辆,试看其竞争对手“君威”“新雅阁”的销量至少都在八九万辆左右。因此福特在中国的第一枪没有打响而败下阵来。

因此,俗谚曰:“入国向境,入境向俗。”如何结合中国汽车市场的实际,针对中国消费者,表壮年们的心理要求、社会消费层次,结合企业产品本身的先进性,探索一种符合当地都市贩推销哲理。尹家绪深刻反思称:“本来嘉年华车在安全性能、操控型,动力性等技术指标上都算一部好车。我们未因地制宜,做好上市策划准备。”

据悉,叶明信负责长安福特公司中高档产品的市场营销,包括“蒙迪欧”在内。2月14日,叶氏向记者回忆了04年“蒙迪欧”的上市策划时间表。叶氏强调,品牌定位是新车上市的基点。7月初,长安福特开始了04年“蒙迪欧”的品牌定位,并在上海、北京和广州三大中心城市进行了初步调研。9月时,叶氏开展一个全国性的深入调研,了解市场工程。把04“蒙迪欧”放在调研会场,然后把竞争对手(包括“君威”、“新雅阁”、“帕萨特”、“索娜塔”)的车子也放在调研样本。有比较才有区别,谚曰:“知己知彼,百战百胜。”几乎把中国的国情、市场行销及竞争策划作了彻底的调适,福特是世界汽车王国的鼻祖、重修出师表将大有所获!

“蒙迪欧”重修出师表,计划发动10倍销售计划,迄今历时3年多,已卓见成效、说明中国市场对汽车的需求方兴未艾。
福特借助其遍布的福特品牌经销商网络,来推广04款“蒙迪欧”。预计在04年底使经销商达到100家。叶表示在赢得市场份额,必须在扩大经销商网络上用功夫。基于其营销理念,通过4P(产品product,价格price,促销promotion,网络populatity)赢得goodwell。所称好的推销是将性价比高的好产品,但前题是以诚信为本,货真价实,并有warrant的年限权威性保证,卓越信誉,为顾客树立安全感,这是最佳的“广告效应”,笔者始终认为莫过于顾客相互传颂的好口碑也。

叶氏自03年6月初到重庆就任后,除抓紧落实品牌定位,他还补充说,04款“蒙迪欧”整合了很多全球性资源,主体为德国设计,变速箱是美国总部的。并就中国市场的本土化要求,依据消费者反映与需求,进行了性能上的灵活调整。例如,最普通的车窗旁的透视镜,考虑至中国的气温比较寒冷,所以把它改为直立式的等等。

去年2月间,长安福特给中国遍布全国160多位经销代理商举办一场04“蒙迪欧”车讯发布会。让他们亲身感受并对其接受业务培训。接着在3月下旬,继续召开一个更大型的全国经销商大会,叶氏处心积虑为04年度“蒙迪欧”上市做足功课,福特是打翻身仗,显然用心良苦。

福特重修出师表,以上一系列措施是为它的东扩计划先声夺人也。从经济效果上来讲,福特此次一改老牌持重,低调作派。采取高调出场,致使福特财务状况明显好转。在04款“蒙迪欧”上市会上,福特汽车(中国)有限公司董事长兼首席执行官程美纬表示,在03年度财务报告中,福特公司实现扭亏为盈,全年净收入近5亿美元。同时长安福特在03年也实现了盈利。千禧年建厂以来的三年之艾中,在磨合、适应过程中,福特公司曾一度陷入困境。笔者看来,这是必然的过程。今天在此追述福特故事,并非为时效性,而是为到中国投资者提供借镜!

请投资者们注意,据长安福特公司负责人程美纬透露,长安福特已在建造第二个轿车厂的基地,并将于每年推出一款时代新车型。

这个老牌福特公司,如和大众、通用公司相比,虽有百年品牌,但在进入中国市场这点来说,算是姗姗来迟。但在03年10月,福特总部首脑比尔-福特曾专程飞赴北京时,会见中国领导人时表示并承诺,在未来几年内,将和长安集团共同投资超过10亿美元,用于提高产能,引进新产品以及拓展市场销售渠道,把长安福特的产能从目前的年产2万辆提高到15万辆,同时为证件配套需要,现在已在扩建第二个轿车工厂和一个新的发动机工厂。但到目前为止,尚未获悉投产确期,但证件的本土生产转为当地配套生产,在宏观上看来,在底特律的福特母厂,免不了要减产,影响就业率。对古老的世界首位汽车城,显见顾此失彼。借曹植名诗作比“本是同根生,相煎何太急”是也。

长安福特并不甘于蜗居重庆一隅,早已开始借助福特老牌之动力,谋划在中国,东扩北进。在长安集团“3337”战略中。长安福特第二个轿车厂是其重要的一只棋。其中第二个“3”是指建设和发展的三大基地:1.重庆基地(重点加强长安铃木,长安福特和长安工业园的建设);2.南京基地(利用长江三角洲的经济优势,增强向外辐射功能);3.河北基地(以河北定州长安工业园为载体,形成一个专业化的微型货车,客车生产基地)。

尹氏早在04年告诉记者:“我们将在华东附近建长安福特的第二个轿车厂,发动机也将随之落户。优选厂址于南京、上海、张家港、苏州附近。”尹氏分析认为,各初步中选地区各有千秋,但对上海的大环境情有独钟。但据南京当地的汽车人士透露,早在04年元旦前后,南京市政府工作报告中的工业重点项目投资中,已确定了04年将重点发展在南京江宁的长安福特轿车项目,同时将在该地引进福特汽车公司放下的两个品牌。其中一个品牌是刚上市的04款“蒙迪欧”。另外一个品牌则很有可能是马自达。

福特在北美

据上月报道,福特公司裁员为25,000名职工。安省工厂受到直接影响。大家都属华裔加籍人士,势必关注这个现实问题。美国福特一方面雄心勃勃,转战中国,另一方面却公布美加两地的裁员方案。这项惊人消息震撼着北美大地。

福特的裁员方案的细节虽然不得而知,但业界分析人址认为,此次裁员的幅度相当大,是福特公司“前进之路”五年重组计划的一部分。北美共有10家工厂将遭关闭,25,000蓝领工人,白领技术管理人员甚至高层经理将被解聘,约占福特公司北美员工总数的1/4。

加拿大汽车工人工会主席哈格洛夫,近日接受加拿大电视台采访时说,他已应邀与福特公司举行会谈,这说明福特管理层已经做出了决定,虽然裁员的具体人数有待公司方面证实,但肯定会是坏消息。他并称,并不担心安省Oakville汽车组装厂的3770名员工,因为对这家工厂的新投资高达10亿元,本月初福特公司刚确认,福特新推出车型并将在这家工厂组装。

但安省温莎的埃塞克斯(Essex)汽车组装厂和汽车引擎厂,以及圣托马斯(St. Thomas)的汽车组装厂都前途未卜。这三家工厂分别拥有730、2000和2500员工。

在05年的前九个月,福特公司的净利润为18亿8千万美元,但北美地区生产单位的税前亏损却达到14亿美元。其年度财务报告可能会出现更令人不安的财务数据。4年前,福特在美国的汽车市场占有率还是四分一强,但仅几年的时间,其市场份额已至不到19%。

遭到厄运的美国汽车公司并不止福特一家,两个月前通用汽车公司宣布,在08年前裁减3万名员工,并关闭在北美的九家工厂。

哈氏称,北美汽车工厂陷于困境,是因为从日本、韩国和中国进口了太多的汽车和配件,但这些国家又不允许北美的产品进入他们的市场。他认为两国汽车进出口应是双向的。笔者敬请读者从拙文中观察到日韩的汽车生产基地仍在不断地迁移至中国,且看下期报导。

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