京奥迎来新媒体时代

2008 北京奥运会的各国和地区注册记者已达 21600 人，非注册记者将有近万名，各媒体厉兵秣马，摩拳擦掌，一场实力较量与媒体大战已经拉开。除了电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，互联网、 IP 电视、车载电视、手机电视等新媒体也全新亮相奥运舞台。本届奥运会上，新媒体首次正式成为奥运会持权转播商。新媒体无疑是这场媒体大战最激烈所在。 “2008 北京奥运会与以前奥运会的最大区别在于本次奥运会将是新媒体的舞台，本届奥运会最主要的参与者不是世界各国的观众，而是中国乃至全球数以亿计的网民。 ” 北京奥组委一位官员表示。显然，决定这场奥运报道胜负的关键，已不再是媒体本身，而是这群网民。

美国最大的门户网站雅虎将奥运报道与手机资讯结合，订阅雅虎手机咨询服务的用户只要下载雅虎专门的北京奥运插件，在奥运期间就可以随时随地地关注奥运新闻。而《纽约时报》的网站除了奥运专栏之外，还专门设立了 “Rings” 博客，其众多的记者不仅更新奥运新闻，更会从政治、经济、文化等多个角度帮助更多的美国人了解中国。

在中国，中央电视台与国际奥委会签约，央视 CCTV 的新媒体平台 — 央视国际（ CCTV.com ）为北京奥运会官方互联网 / 手机转播机构，成为唯一一家拥有中国大陆和澳门地区奥运新媒体转播权益的机构，并将独家拥有北京奥运会共计 3800 小时的新媒体赛事视频版权。各大网站在此次奥运报道上投入的力度之大前所未有。先是有搜狐斥巨资成为奥运赞助商，后有新浪、网易和腾讯等门户网站在奥运相关运营和传播投入上的大力追进。近期，央视国际（ CCTV.com ）陆续展开声势浩大的新媒体授权工作：同搜狐网签署协议，搜狐成为获得奥运网络视频授权的互联网公司；宣布与 PPS.tv 结成奥运视频直播合作伙伴，授权 PPS.tv 在奥运期间，全程同步在线直播 2008 北京奥运赛事；与悠视网正式签约，结成奥运视频直播合作伙伴……

在奥运传播的历史上，用新媒体互联网视频进行传播还是第一次。因而，这届奥运会也将是新媒体发展的重要里程碑。曾被冠以 ” 非主流 ” 、 ” 草根化 ” 的网络视频传播方式借助北京奥运的翅膀将煽动起人们新生活方式，就象互联网改变了人们生活一样。新媒体海量、互动、实时的网络传播方式，有别于受时空限制的传统媒体当每个人的手机都可以当电视机、摄像机再通过无线上网实况转播的时候，我们的传统媒体将受到颠覆性的影响。 ” 对于传统媒体来说，最后被争夺走的就是大家对传统媒体的关注度。关注的时间越来越少，运营模式将受到威胁 ” 凤凰卫视一位资深媒体人说。新媒体因为人人都可以创作、发布、分享文字和音频视频等信息而迅速崛起。

总体来说，新媒体具有互动性强、灵活性强等特点，综合了人际媒体（如电话、信件等）和大众媒体的优点，并突破了它们的局限：通过新媒体，个性化信息可以向大众传播，而不再受一次只能针对一人的限制，或无法针对受众提供个性化信息的限制；同时，每个参与者都对内容拥有一定的控制权。有人说，新媒体是人类生存方式与话语权的革命。具体来说，新媒体传播具有传统媒体不具备的特点：个人可以进行大众传播，突破了以往 ” 守门人 ” 的限制，信息传播变得更加自由和便捷；受众具有更强的主动性，不再只是被动接受的 ” 靶子 ” ，参与性与互动性正是许多新型媒体的诱人之处；信息传播更趋 ” 小众化 ” ，在以往的大众传播中，很难满足个性化需求，而随着媒体资源和形式的丰富，信息的个性化传播已经成为新媒体传播的特色。

此外，北京奥运首次全部采用高清晰度电视标准制作传输电视节目，全球电视观众预计将首次超过 40 亿人次，奥运期间 “CCTV 奥运手机电视台 ” ，将通过手机流媒体平台、 WAP 平台、客户端交互平台、手机视频杂志平台，推出 ” 视频直播、图文报道、互动社区、手机杂志 ” 等多种呈现形式及互动参与方式的奥运赛事报道。随时随地看奥运。在 CCTV 移动传媒业务覆盖的北京、上海、广州、深圳等 28 个大中城市 4 万辆公交车上将安装 8 万块车载电视，预计将有 1 亿人次享受到这一新媒体服务。

目前中国网民 2.21 亿多，超过美国，并且这个数字在不断增加。数据显示，有超过六成的网民将通过门户网站获取奥运信息。而随着手机互联网的普及，越来越多的手机用户更多地依赖无线网络获取信息。当前中国无线互联网用户数量达到 1.6 亿，占 5.5 亿手机用户的 32% 。此外，还有 1 亿多的公交电视用户，他们都有可能成为新媒体的受众。如此庞大的受众群体，给奥运商机带来了广阔的空间。 IPTV 、手机彩信、数字电视、视频网站等新媒体的优势在这场大战中尽显无遗。实时滚动报道、现场连线、历史瞬间、视频播报、图片库等几乎涵盖了传统媒体的报道内容，并且在内容深度上并不逊色于传统媒体，互动环节的加入更是拉近了与受众间的距离，使其更具竞争力。就 IPTV 来说，由于其具有点播、回放、时移等功能，不仅能全方位满足受众的收视需求，还能与受众进行实时互动。

尽管如此，新媒体目前并没有撼动传统媒体的主导地位，传统媒体在社会舆论导向以及商业营销推广等方面仍发挥着主导作用。新媒体要成为能影响社会舆论的主流媒体必须获得公信力，即在重大事件中自觉承担社会责任，而现在的新媒体还大多停留在追求轰动效应和娱乐性阶段。版权一直是新媒体的软肋。正是缺乏版权保护使新媒体能够满足人们的需求，影响迅速扩大，但要想在重要文化领域和商业市场中争得一席之地，必须注意加强版权保护。如在奥运会中，作为高度商业化的全球性体育比赛，为了追求商业利益，奥运会的每一个运作环节几乎都采取独家授权方式，对版权控制极为严格。这个问题不解决，新媒体就很难获得全面发展。